스팀 세일 기간 중의 플레이어 소비 행태 분석

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원제: How player shop during a Steam sale

원문 주소:
https://gamasutra.com/blogs/ChrisZukowski/20191118/354221/How_players_shop_during_a_Steam_sale.php

Gamasutra 2019.11.18 featured

저자: Chris Zukowski

저자 약력:
Chris is a game marketing consultant and blogger at HowToMarketAGame.com and creates his own games at his company Return To Adventure Mountain.

역자: brightwing1218

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우선, 이 사람이 이 게임 구매를 결정하는 과정에 대한 하단의 비디오를 보자.

https://youtu.be/hS6dZ5msSHM

 

그 날, 그녀는 결국 그 게임을 구매했다. 이 비디오에서 주목해야 할 것은 하단과 같다.

 

l  그녀가 구매한 게임은 할인 중이었다.

l  그들의 위시리스트에, 한동안 그 게임이 있었다.

l  그녀는 사람들이 이 게임에 대해 이야기하는 것을 본 적이 있다.

l  그녀는 구매한 게임과 동일한 장르에 한동안 빠져 있었다.

l  매우 신뢰하는 자신의 친구들이 그 게임을 추천했다.

 

나는 사람들의 구매 행태를 어떻게 관찰했는가?

두 달 전에, 나는 일반적인 스팀 유저들의 구매 행태를 관찰하는 연구에 참여하고 있었다. 아, 참고로 당신은 내 모든 연구 성과 및 이에 따른 제안 사항들을 여기^[각주:1]에서 확인할 수 있다. 하지만, 과거의 연구에서 신경 쓰이는 한 가지 이슈가 있었는데, 그것은 참가자들이 게임들을 보고, 자신들의 위시리스트에 추가했음에도 불구하고 그것을 절대 사지 않는다는 것이었다. 이에 대해, 나는 몇 번이고 “글쎄요, 저는 어떤 것이든 세일 기간이 아니면 안 산다니까요.” 라는 얘기를 들었다. 이로 인해, 나는 플레이어들의 구매 행태에 관한 연구에서 큰 부분을 놓치고 있었다는 생각이 들었다. 실제로 가장 중요한 것, 즉 “사람들이 실제로 어떻게 구매를 결정하는가?” 에 관해 말이다. 그래서, 나는 세일 기간에 한정해서 후속 연구를 진행했고, 이로 인해 그들의 행동이 어떻게 변화하는지 관찰할 수 있었다.

 

이어지는 내용들은 2019 Halloween sale의 첫 이틀 중, 즉 2019년 10월 28일부터 11월 2일까지, 여섯 명의 스팀 유저에 대한 내 스터디이다. 통상적으로, 나는 이전 연구들과 동일한 방법론(여기^[각주:2]서 읽을 수 있음)을 따랐다. 이 연구에 있어서 단 하나의 차이점은, 이 테스트가 세일 기간 중에만 진행되었다는 것이다. 나는 참가자들의 결정적인 의사결정 과정을 놓치지 않고 싶었고, 이를 위해 참가자들이 세일 정보를 처음 접한 것에 대한 반응을 얻는다는 것에 대해 확신을 갖고자 했다. 이를 위해 나는 참가자들에게, 그 어떤 위시리스트 알림 이메일, 스팀 앱 알림, 스토어 검색, 세일 항목에 대한 친구들의 대화도 미리 열어보지 말라고 지도했다.

 

나는 여섯 명의 서로 다른 참가자를 테스트했다. 테스터 중 3명은 이전 실험에 이어서 이 실험도 참여했고, (참가자, C, D, F) 그리고 다른 세 명은 아예 새로운 사람(참가자 H, I, J)이었다. 테스트 동안, 나는 유저들의 구매 행태를 관찰했고, 궁극적으로 그들은 12개의 게임을 구매했다. 모든 참가자들에게는 30분 당 25달러의 사례금이 지급되었다. (소비자 리서치 연구를 위한 실무 표준^[각주:3]에 의거).

내 리서치는 세일 이벤트 기간 동안, 참가자들이 특별한 “자격 검증 구매 행동”에 들어가고, 거기서 그들은 그들만의 선별된 위시리스트에서 출발하여, 하단 요소에 의해 각 게임들에 다시 접근한다는 사실을 찾아낼 수 있었다.

 

l  세일 퍼센티지

l  친구의 추천

l  이전 할인 이력

 

소비자들은 어떤 방식으로 스팀을 바라보는가?

통상적으로 스팀 세일 기간에 내가 관찰한 참가자들이 하는 행동에는 단계적 프로세스가 있다.

 

알림을 받는다.

참가자들은 세일에 대해서 전형적으로 하단 내용들을 통해 인지한다고 말했다.

l  그들은 “아이템 당신의 위시리스트에 있는 항목이 세일 중”이라는 메시지를 받고,  
  그 메시지에는 통상적인 때보다 많은 게임이 들어 있다.

l  그들은 스팀 세일 공지를 리포팅하는 트위터 계정을 통해, 스팀 세일 공지를 본다.

l  그들의 친구가 그들에게 말해준다.

 

이벤트 세일 페이지를 체크한다.

참가자에 따라서 이 스텝과 “그들의 위시리스트를 체크한다” 스텝은 서로 순서가 뒤바뀔 수 있다.
참가자들은 어떤 종류의 이벤트가 열리고 있는지, 아니면 어떤 게임이 세일에 들어가 있는지 확인하기 위해 페이지를 훑어본다. 나는 할로윈 테마의 세일 기간에 테스트를 진행했고, 그래서 호러와 서스펜스 게임들이 세일에 들어가 있었다. 모든 참가자들이 이런 타입의 게임을 좋아하는 것은 아니기 때문에, 참가자들의 반응은 호불호가 갈렸다.

 

 

그들의 위시리스트를 체크한다

(어떨 때는, 이 스텝이 이벤트 세일 페이지를 체크하기 전에 이루어지기도 한다). 나는 참가자들이 그들의 리스트를 가격 순이 아니라 할인율 순으로 정렬하는 것을 보았다. 그리고 그것을 스스로 재 취득하는 것을 보았다. 만약에 그들이 그 게임을 좋아했다면, 그들은 그들의 카트에 그 항목을 추가할 것이다.

 

카트 리뷰

이 시점에서, 참가자들은….잠깐, 그들은 세일이 며칠 간 더 지속될 것임을 알기에 서두르지 않는다. 그들은 이 시간을 그들의 미리 이 게임을 플레이 한 친구들과 메시지하며, 그들이 이 게임을 추천하는지 알아보고, 그들이 놓친 게임이 없는지 추가 쇼핑하거나, 아니면 그들이 정말로 그 게임을 원하는지, 원하지 않는지에 대해 논쟁하는 데 보낸다.

여기, 그들이 이 스텝들을 어떻게 관리하는지에 대한 상세한 분석이 있다.

 

그들은 어떻게 메인 세일 페이지를 둘러보는가?

참가자들은, 내가 지난 실험에서 관찰한 것과 매우 유사한 검색 행태 패턴을 보였다. 그들은 흥미로워 보이는 캡슐을 찾아 다니고 맴돌았고, 스크린샷과 태그들을 보았다. 나는 대다수의 참가자들이 그들이 친숙한 게임들에 끌린다는 것을 알았다.

https://youtu.be/v5_5PaBWegE

분석과 조언

판매에 대한 어떤 독특한 추천도 가지고 있지 않다. 왜냐하면, 내가 이전 연구에서 찾은 것과 동일한 규칙이 적용되기 때문이다. 당신은 이에 대한 모든 추천 사항에 대해 여기^[각주:4]서 확인할 수 있다.

나는 참가자 두어 명에게서, 할로윈 세일에 대한 특별한 배지가 있는 게임들에 추가적인 시선을 주는 것을 확인했다.그러므로, 당신의 캡슐을 꾸며라.

 

그들은 위시리스트를 어떻게 사용하는가?

어떤 유저들은 그들의 위시리스트를 먼저 보고, 다른 이들은 세일 페이지를 먼저 보았다는 사실을 기재해 둔다.

나는 많은 유저들이 하단 비디오 속의 참가자 D와 비슷하게 행동하는 것을 관찰했다. 즉, 그들은 그들의 위시리스트를 할인율 순서로 정렬하는 것이다. 그들은 어떤 게 가장 가격이 저렴한지에 대해서는 전혀 관심이 없으며, 가장 높은 할인율만에 관심이 있다는 것을 기재해 둔다.

참가자 C와 같은 유저들은 매우 방대한 양의 위시리스트를 가지고 있으며, 심지어 스팀 인터페이스에 대해 신경도 안 쓴다. 이런 방대한 리스트를 관리하는 데 필요한 기능을 제공하지 않기 때문이다. 대신 그는 GG Deals 사이트를 이용한다. 이것이 일명 Historical Low 를 제공해주기 때문이다. 참가자 C는 그가 “인생 핫딜”을 놓치지 않는 것이라는 것을 확실히 하고 싶어했다. 만약 게임이 정기적으로 같은 퍼센티지의 할인에 들어간다면, 그는 그 물품을 이 세일 기간에 사는 것에 신경 쓰지 않을 것이다. 왜냐하면 그는 이 게임이 나중에 또 세일할 것을 알고 있기 때문이다. 이것이 행동에 있어 “놓치는 것에 대한 두려움”이다.
나는 또한, 많은 수의 참가자들이 그들의 위시리스트에 있는 게임들에 의해 깜짝 놀라는 것을 관찰했다. 마치 그들이 그 게임을 인생 처음으로 만난 듯한 것처럼 말이다.

https://youtu.be/12ite9ZuDgs

분석과 조언

위시리스트들을 당연시하지 말아라. 만약 몇몇 사람들이 그것을 위시리스트에 넣었다면, 당신은 마치 그 행위가 은행에 있는 돈이라도 되는 것 마냥 느낄 것이다. 왜냐하면 그들이 결국 그 상품을 사게 될 것이니까. 그러나 그건 틀렸다! 당신의 게임이 세일에 들어갈 때, 당신의 게임을 위시리스트에 넣은 사람들은 당신의 스팀 페이지를 보게 될 것이고, 그들은 이렇게 말할 것이다. “엥? 이건 또 무슨 게임이었더라?”

큰 세일에 들어가기 전에, 당신의 스토어페이지를 업데이트해라. 당신의 게임이 무엇인지, 어떻게 플레이하는 것인지 설명할 더 나은 방법을 생각하라. 만약 당신이 몇몇 메이저한 스트리머에게 피처드 되었다면, 그것은 당신의 게임을 쇼케이싱하기에 매우 좋을 것이다. 당신의 페이지를 방문하는 사람들이 그 비디오를 찾기 쉽게 하라. 참가자 H가 어떻게 그 게임에 대한 더 많은 정보를 얻기 위해 구글로 떠나게 되었는지를 기억하는가? 그것은 페이지가 그 게임을 설명하는 데 충분하지 않았음을 반증한다. 그러므로 당신은 그들이 스팀을 떠나지 않도록, 당신의 페이지가 잘 작동하는지 확인해야 한다.

게다가, 만약 당신의 게임이 한동안 중단되었다면, 다음 메이저 세일 이전에 마이너한 업데이트나 공지를 하는 것을 고려하라. 거미줄을 걷어내고, 신선한 페인트 코팅을 당신의 스토어 페이지에 덧입혀라. 아마 몇몇 새로운 스크린샷이나 캡슐 아트를 더하는 것일 것이다. 아마 이벤트라도 있다면, 좀 더 생동감이 있어 보일 것이다.

업데이트를 자주 해야 하나, 혹은 그렇지 말아야 하나? 거기엔 어떠한 정답도 없다. 왜냐하면 그건 당신의 전략과 가격에 따라 달렸기 때문이다.

잦은 업데이트는 많은 플레이어들에게 당신의 게임을 가장 먼저 생각하게 만들도록 유지할 수 있다. 참가자 D가 어떻게 그가 <Talos principle>에 친숙하다고 말했는지를 기억하라. 왜냐하면 그것이 늘 세일하고 있었기 때문이다. 당신의 게임을 매 세일마다 색다르게, 생동감 있게 보이게 만들도록 하라.

Steam DB는 단일 게임에 대한 모든 가격 변동에 대해 트래킹하고, 차트화하는 사이트이다. 하단은 GTA V에 대한 세일 차트이다. 일정 비율의 구매자들이 당신의 게임 가격 차트에 대해 바라보고 있음을 예상하라.

잦은 세일의 단점은, 당신이 “놓치는 것에 대한 두려움”에 대한 힘을 잃게 된다는 것이다. 만약 고객들이 당신의 게임은 동일한 할인율의 세일을 2달 안에 가진다는 사실을 안다면, 그들은 이번 세일 기간동안 그것에 대한 구매를 스킵할 것이다. 우리는 이 행동을, “historical lows”를 통해 게임을 필터링한 참가자 C로부터 엿볼 수 있엇다.

당신 게임의 Historical lows는 매우 중요하다. GG Deals는 그들의 첫 페이지에 그것을 트래킹하기 위한 통합 위젯을 제공한다.

그러므로, 당신의 “historical lows”와 함께 굉장히 전략적이게 되어라. 왜냐하면, 이것은 재활용 불가능한 자원이기 때문이다. 만약 당신이 10% 할인 후, 75% 할인을 진행한다면, 당신은 모든 “historical lows”들을 통째로 몰수당한다 .대신, 인내심 있게 10%, 15%, 20%, 25%.....로 할인한다면, 당신은 유저들의 “historical lows” 필터에 노출될 기회를 더 많이 얻을 수 있게 된다.

또한, 당신의 historical low 할인을 아껴라. 두 번의 가장 큰 스팀 세일 때 쓰기 위해: winter 그리고 여름이다. 나는 많은 참가자들이 그 세일을 위해 정말로 저축한다는 것에 대해 들었다. 반면, 나는 그런 세일 기간에 유저들을 대상으로 테스트를 진행해보진 않았다. 그러나 나는 그 두 가지 기간에 당신이 만드는 “historical lows:”에는 “놓치는 것에 대한 두려움” 때문에 더 큰 효력을 일으킬 수 있는 추가적인 긴박함이 있을 것이라고 생각한다.

 

그들은 카트를 어떻게 사용하는가?

나는 참가자들이 빠르게 그들의 위시리스트나 세일즈페이지에서 좋은 할인율의 상품을 골라 담는 모습을 관찰할 수 있었다. 하지만, 카트가 그들이 살 준비가 되었다는 것을 의미하는 것은 아니다. 참가자들은, 그들의 카트를 두 번째의 임시 위시리스트로 생각한다.

많은 참가자들에게서, 그들이 스팀으로부터 한 발짝 떨어져서, 어떤 게임을 실제로 구매하면 좋을 지 생각한다는 사실을 발견할 수 있었다. 예를 들어, 참가자 D는 그가 어떤 것을 플레이하고 싶은지를 생각하고, 이에 대해 친구들과 상의(이에 대해서는, 좀 있다 후술할 섹션을 보시라.)하며, 리뷰들을 더 체크한다고 말했다.

이와 같은 대답에는, 개발자로서의 우리에게 큰 리스크가 있는 것과 같다. 왜냐하면, 사람들이 우리의 게임이 세일하기 이전에는, 절대 돌아오지 않을 수도 있다는 사실을 암시하기 때문이다. 인생이 끼어든다. 그녀가 돌아가야 함을 잊어버린다고 말했던, 참가자 J의 말을 들어보자. “나는 결국 잊어버리고 말 거에요. 세일이 끝나거나, 완전히 세일 자체를 놓쳐버린다면.”

비록 할로윈 세일에서는 단 한 개의 큰 할인 판이 진행되고 있지만, 스팀은 추가적인 물품들이 함께 할인에 들어가는 경우에만 기다려서 사도록 유저들을 여태껏 학습시켰다. 여름 및 겨울 세일은 주간으로 진행되는 연쇄적인 할인(rolling discount) 및 추가적인 잠금 해제 가능한 항목들을 포함하고 있기 때문이다. 유저들은 이런 것들을 놓치고 싶지 않기 때문에, 아마 그러한 기회들을 기다리는 것일 것이다.

https://youtu.be/jSD6ZJslWlo

분석과 조언

온라인 소매업의 세계에서는, “오픈 카트(open cart)”나, “버려진 카트(abandon cart)” 라고 불리는 아주 잘 알려진 개념이 있다. 이것은 고객이 물건을 구매하지 않고, 카트에 담아 둔 채 사이트를 떠나버리는 것으로 인한 판매 기회의 손실을 의미(전체 고객 중 약 75%가 물건을 구매하지 않은 채로 이탈)한다. 많은 소매업자들은 이 흔한 현상을, 물품을 구매하지 않고 페이지를 떠난 고객에게, 며칠 뒤 친절한 리마인드 메일을 보내는 것으로 시정했다. 그리고 몇몇 연구들은 모든 이탈 고객 중 10%정도가 이러한 “카트 복구 이메일(cart recovery emails”을 통해 다시 돌아왔음을 입증했다. 소매업자들이 이러한 수를 어떻게 사용하는지에 대한 사례를 참고하고 싶다면 이 기사^[각주:5]를 참고하라.

유감스럽게도, 스팀은 이러한 종류의 “팔로업 이메일(follow-up email) 단계를 가지고 있지 않다. 세일 마감 12~24시간 전에, 카트에 물건을 담아 두고 떠난 유저들에게 “세일이 24시간 안에 끝납니다! 당신이 플레이 할 수도 있느 게임을 살펴보세요!” 라고 메일 알람을 보내 주면 정말 좋을 것이다.

스팀이 “버려진 카트(abandon cart)” 시스템을 전혀 보유하고 있지 않기 때문에, 우리는 한 발짝 앞으로 나서서, 직접 이를 수행할 필요가 있다. 그러므로, 당신이 최초로 “우리 할인해요”라고 공지(broadcast)한 것에 더해서, 세일 종료 24시간 전, 추가적으로 12시간 혹은 8시간 전에 2, 3차 공지 발송을 계획하고 있어야 한다. 스팀은 우리의 게임을 위시리스트에 추가했거나, 팔로우 중인 유저들에게 알람을 보낼 수 있는 툴 한 벌을 새로 제공했으므로, 그것을 활용해라.

만약 당신의 청중에게 세 개의 “사세요-사세요-사세요!” 메시지를 연거푸 보내는 것이 불편하다면, 대신 당신은 재미있는 이벤트를 만들어 이를 대체할 수도 있다. 세일 기간 도중, 이를 시간 베이스로 순차 공개됟도록 만드는 것을 고려해보라. 세일 마지막 날에 끝나는 토너먼트 경기를 계획하는 것은 어떤가? 혹은 큰 세일 기간마다 즐길 수 있는 시즌 모드를 개발하여, 게임에서 어떤 일이 벌어지고 있는지에 대해 알림을 발송할 수도 있다. 이러한 시간 제한 이벤트는, 플레이어들이 당신의 게임을 카트에 넣고, 결국 사도록 만드는 것을 촉진한다. 왜냐하면 그들은 모두가 즐기고 있는 재미있는 모든 것에 대해 놓치고 싶지 않아 할 것이기 때문이다. 아! 또 “놓치는 것에 대한 두려움”과 연결되었다.

 

“입소문 마케팅”은 어떻게 당신의 게임을 흥하게, 혹은 망하게 하는가?

나는 자주 인디 시장에서 “글쎄, 입소문 마케팅이 여전히 우리가 할 수 있는 가장 강력한 마케팅 수단이야.” 라고 말하는 것을 듣는다. 나는 거기에 대고, 긍정의 의미로 끄덕거리겠지만 솔직히 말하면 나는 “입소문”이라고 하는 것이 어떤 것인지에 대해 정확한 이해를 갖고 있지 않다. 그게 도대체 어떻게 생긴 거고, 구매 프로세스에서 어떻게 영향을 미치는가? 그리고 우리는 이 “입소문”이란 것을 촉진하기 위해서 어떤 행동들을 할 수 있는 것인가?

나는 이번 테스트를 진행하면서, 이 “입소문”이란 것에 대해 확실하게 목격할 수 있었다고 생각한다.

내 저번 스터디^[각주:6]는 스팀에서 큰 세일이 없던 기간에 진행했었기 때문에, 참가자들은 “윈도 쇼핑(window shopping)”의 마인드셋으로 실험에 임했다. 실험에는 참가자들이 상품 구매를 해야 한다는 어떤 심리적 강박 상태 등이 전혀 작용하지 않았기 때문에, 참가자들은 당장 구매할 의사 없이, 게임들을 위시리스팅할 뿐이었다. 실제로, 내 첫 테스트에서는, 9명의 참가자들 중 그 어떤 누구도 카트에 게임을 담거나 구매하지 않았다. 그러나, 나는 이번 실험을 세일 기간에 진행하면서, 큰 변화를 관찰할 수 있었다. 참가자들은 실제로 구매로 이어질 무언가를 찾는다는 마음가짐으로 게임들을 살펴보았던 것이다. 이러한 차이는, 이전 실험에서 전혀 보지 못 했었던 새로운 행동 양식의 발견으로 이어졌다. 그들은 구매의 매 절차마다, 친구들과 상의를 거친 것이다.

내가 관찰할 수 있었던 것은, 정확히 말하면 많은 참가자들이, 빈번하게 “이 게임은 당신과 관련이 있습니까?” 위젯을 참조한다는 점이다. 그리고 이것은 그들이 현재 살펴보고 있는 게임을 이미 플레이 한 친구들을 보여주는 리스트이기 때문이다.

이전 스터디에서, 나는 참가자들인 그들의 선호 장르에서 절대 벗어나지 않는다는 사실을 찾아낼 수 있었다. 그들은 그들이 원하는 것에 대해 알고 있고, 그것을 벗어나 새로운 취향을 찾아 나서는 것에는 별 관심이 없다. 이번에는, 그들이 친구들이 좋아하는 장르에 대해서 매우 예리하게 인지하고 있고, 이 사실은 그 게임에 대한 그들의 판단을 엿볼 수 있는 정보이기도 하다. 맨 처음 첨부한 참가자 J의 영상을 다시 살펴보자. 그녀가 그녀의 친구와 자신은 매우 비슷한 취향을 가지고 있으며, 그러므로 그녀의 친구가 플레이 했던 것은 그녀 또한 아마 좋아할 것이라고 판단하는 것에 주목하라.

그들이 게임을 카트에 추가하는 것은 꽤 신속하게 일어나는 과정이지만, 그들이 그들의 친구에게 실제로 그 게임이 좋았는지에 대해서 확인하고 싶어한다는 것에 대해서도 주목해야 한다. 참가자 H는 그녀의 친구에게 그녀가 보낸 디스코드 메시지를 내게 보여줬다. 이러한 작은 인터랙션은 스팀에서 현재도 수백만 회 이상 이루어지고 있으며, 당신은 당신의 플레이어들이 이 게임을 구매하려는 친구에게 “질러(go for it)” 라고 말해주기를 바라는 편이 좋을 것이다.

멀티플레이어 게임 대상으로는, 몇몇 참가자들이 그들의 친구에게 함께 플레이 할 의사가 있는지를 물어보기도 했다.

어떤 친구는 게임의 “외교대사” 역할을 자처하기도 한다. 만약 당신이 참가자 J의 첫 영상을 다시 본다면, 그 게임에 대해 여기저기 추천을 하고 다니는 친구가 있다” 라고 그녀가 말했음을 눈치챌 수 있을 것이다.

“입소문” 혹은, “입소문의 부재”가 당신이 바라는 방향과는 역으로, 부정적인 영향을 미칠 때도 있다. 사람들은 자신 친구들 각각이 어떤 장르를 좋아하는지에 대해, 아주 잘 알고 있다. 참가자 H가 그녀는 <Project Winter>라는 게임을, 그녀와 게임 취향이 엇나가는 친구가 플레이 했다는 이유만으로 아마 좋아하지 않을 것 같다고 말한 것을 기억하라. 비슷하게, 참가자 H는 <Chicago 1930>에 흥미가 있었으나, 그녀는 그녀의 친구 중 어느 누구도 이것을 플레이 해 보지 않았다는 것을 알고서는, 즉시 다음 게임으로 넘어갔다. 참가자 D는 그가 친구에게서 게임 플레이에 대한 부정적인 코멘트를 접했기 때문에, 마음에 드는 그래픽을 가졌음에도 <Sword of Ditto>를 결국 구매하지 않았던 경험이 있다고 말했다.

https://youtu.be/a2Yl00IgXcc

분석과 조언

그러므로, 만약 당신의 게임에 대한 “발견 가능성(discoverability)” 문제를 해결하기 어렵지 않다고 하더라도, 인디 개발자가 넘어야 하는 “친구 테스트”라는 또 다른 언덕이 존재한다. 당신의 잠재적인 고객이, 그들의 친구에게 “이 게임이 정말 내가 좋아할 만한 게임일까?” 라고 묻는 상황에 대해 예상해보자.

그래서, 어떻게 해야 할까? 누군가가 당신의 게임을 샀다면, 그것으로 그들과의 관계가 끝이 아니란 점을 깨달아야 한다. 만약 당신이 좋은 컨텐츠를 선보이고, 지속적인 서포트와 양질의 고객 서비스를 제공하며, 커뮤니티와 활발하게 소통한다면, 당신은 그들과 선의의 관계를 긴 기간 동안 구축할 수 있을 것이다. 당신은 그들이 당신의 게임에 대한 경험을 돌이켜봤을 때, 당신과 당신의 커뮤니티가 긍정적이라고 생각되도록 만들고 싶을 것이다. 이를 통해, 그들의 친구가 그들에게 이 게임이 살 만한 가치가 있는지에 대해 물어볼 때, 주저 없이 추천하도록 하게 만들기 위해서 말이다.

당신의 청중들에게, 이 게임을 친구에게 추천할 것인지에 대해 10점 척도와, 그 이유에 대해 설문조사 해 보기를 고려해보라. 이것은 “순 추천 고객지수(Net Promoter Score)”라고 불리는 것으로, 어떤 상품에 대해서는 매우 강력한 척도이다. 당신 게임의 향후 발전을 이끌어가기 위한 지표로, 이를 활용하라.

이제, 만약 당신의 게임이 그리 유명하지 않아서, 참가자 H의 경우처럼 잠재 고객의 주위에 당신의 게임을 접해 본 친구가 한 명도 없을 경우를 가정해보자. 우리는 어떻게 해야 할까? 이건 마치 “닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐”에 대한 문제로 보이기도 한다. 이러한 상황을 마주했을 때, 나는 당신의 게임을 좋아할 법한 타겟 플레이어들에게 게임을 가능한 한 많이 배포하거나, 콘테스트의 일부 혹은 번들 상품의 일부로 증정하기 시작할 것이다. 심지어 어떤 사람이 무료 키를 발급 받더라도, 이것은 그 플레이어가 그것을 소유한 것으로 취급되고, 당신의 게임은 그들 친구들의 “is this game relevant” 섹션에 나타나기 시작할 것이다.

참가자 J와 “정말 좋은 취향을 가진”, 그리고 “늘 여기저기 게임을 추천하고 다니는” 친구의 경우는 어떨까? 어떻게 하면 이런 것을 장려할 수 있을까?

이러한 취향 선구자(taste maker players) 그룹을 끌어들이기 위해서는, 커뮤니티를 만드는 동시에 그들의 니즈를 채워주기 위해 별도의 노력을 쏟아야 한다. 나는 이러한 타입의 사람들에게는, 그들이 내 게임을 추천하고 다닐 것임을 알게 되면, 내 게임을 무료로 배포했다. 요식업계에서는, 식당경영자들이 Yelp에 많은 리뷰를 남기는 사람들을 대상으로 화려하고 고급스러운 전용 파티를 연다. 왜냐하면, 그들이 이 식당에서 좋은 경험을 한다면, 그들이 다른 사람들에게 이 식당을 추천할 것이기 때문이다. 나는 “슈퍼 테이스터”에 대한 블로그 포스트^[각주:7]를 썼다. 당신이 이들을 유지하고자 한다면, 여기에 있는 모든 것을 당신의 것으로 만들어야 할 것이다.
내 리서치 전반에 걸쳐서, 나는 참가자들이 매우 “장르 일원적(genre monogamous)”임을 관찰했다. 나는 늘 누군가가 새로운 것을 시도하게 되는 것에 대해 궁금했다. 내 예감으로는, “좋은 취향”을 가진 친구를 둔 참가자 J처럼 행동하는 사람이 많을 것이라고 생각한다. “좋은 취향”을 가진 사람이, 어떤 플레이어로 하여금 그들의 “심리적 안전 지대(comfort zone)” 바깥을 향하고 시도하는 것에 대해 확신을 가지도록 만드는 것이다.

 

최종 구매

위에서 언급한 대로, 모든 참가자들 중, 카트에 담는 즉시 게임을 구매하는 유저는 없었다. 대신, 그들은 “생각해보기를 원한다”고 말했고, 이후에 구매 페이지로 돌아왔다. 그러므로 나는 테스트 세션의 끝자락에 카트에 담겨 있는 것을 적어두었다(리스트의 “카트에 담은 게임” 컬럼). 24시간이 지나 세일이 끝났을 때, 나는 그들에게 무엇을 샀는지(리스트의 “실제 구매 여부” 컬럼), 그리고 왜 샀는지(리스트의 “의사 결정 사유” 컬럼) 대해 묻는 메시지를 다시 보냈다. 그들의 실제 언급(SIC)은 따옴표 부분이며, 내 분석은 따옴표가 없는 부분이다.

그럼 여기 결과를 보자.

 

참가자	카트에 담은 게임	실제 구매 여부	의사 결정 사유
C	CMS 2018 UBOAT	No	“플레이 할 시간도 없고, 할인도 없음”
	We were here series bundle	No	“친구에게 확인해본다”는 대답은 결국 미 구매로 이어졌다.
	Graveyard keeper	Yes	“이것의 구매를 기다려 왔다. 세일은 단지 깔끔한 보너스.”
	Everspace	No	“엄청나게 좋은 딜이지만, 나는 더 이상의 우주 탐사 게임을 하고 싶지 않다.”
	Generation Zero	No	“노가다성이 짙은 게임 구조와, 치명적인 버그로인해 부정적인 리뷰를 많이 받았기 때문에.”
	Remanat	No	“플레이 할 친구 2명이 필요했기 때문에 이를 체크해봐야 했고, 결국 사지 않기로 했다.”
	Islanders	Yes	“기차 여행과 중간 계층을 위한 재미있는 작은 게임이라 샀다.”
	Deus Ex	Yes	“위대한 게임, 그리고 위대한 할인"
D	Holobunies: Pause Café	Yes
	Night of the Blood Moon	Yes
F	Dying Light	Yes	“코옵 플레이를 같이 할 두 명의 친구를 찾았습니다.”
	Palmyra Orphanage	Yes	“이 장르를 좋아하고, 이 게임도 해 보고 싶었습니다.”
	Blair Witch	No	“할인율이 25%밖에 안 되어서 잘랐습니다. 겨울 세일 쯤이면 더 가격이 떨어질 것이라고 예상.”
	Limbo	Yes	“스토리라인을 정말 좋아해서 샀습니다.”
	Friday The 13th: The Game	No	“큐 에러가 아직도 발생하고 있다는 소식을 들었고, 실제 구매하기 전에 친구 계정으로 이를 테스트하고 싶기 때문에 잘랐습니다.”
H	Sundered	No	참가자 H는 재정 상의 문제로 결국 스팀 세일 기간에 아무 것도 사지 않았습니다. 그러나 그녀의 친구가 두어 개의 호러 게임을 선물했습니다. 번들 안에 이미 가지고 있던 게임들이 있었기 때문입니다.
I	None	No	참가자 I는 스팀 세일 기간에 그 어떤 것도 구매하지 않았습니다.
J	Heaven Will Be Mine	Yes	“33% 세일”
	We know The Devil	Yes	“친구 추천”
	GTA V	Yes

요약

통상적인 스팀 구매 행태는 하단과 같다.

발견 >> 위시리스트 추가 >> 카트 추가 >> 친구들의 의견 체크 >> 최종 카트 필터링 >> 구매

게임을 판매하기가 얼마나 어려운지 생각해 보자. 심지어 게임이 위시리스트에 추가되었다고 하더라도, 나아가 기적적으로 어떤 사람의 카트에 담기더라도, 당신의 게임은 고작 단 한 번의 클릭만으로 플레이어들의 구매 절차에서 퇴출당할 수 있다.

이번 테스트 회차의 어떤 것이든, 스팀은 게임을 판매하기 위한 소셜 네트워크가 이루어지는 곳이라는 것이라는 사실을 깨닫게 해 주었다. 상기한 거의 모든 참가자들이 구매 의사결정을 내리기 이전에, 어떤 형태로든 친구들과의 인터랙션을 거쳤다.

상당수의 구매 행위가, “친구들 역시 플레이 한 게임”인지의 여부에 따라 이루어졌다. 게임 스튜디오들은, 스팀을 단지 게임을 판매하는 스토어가 아니라, 그들의 플레이어와 교류하는 공간으로 여긴다면, 분명 이득을 얻을 수 있을 것이다. 나는 이러한 스팀의 특성이, 게임들이 스팀에서 벗어나, 다른 새로운 플랫폼으로 옮겨갈 때, 강력한 반발에 부딪치는지에 대해 설명할 수 있는 유의미한 요인이라 생각한다. 이건 플레이어의 소셜 반경을 망가뜨리는 행위인 것이다.

추가 도움

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https://mailchi.mp/chriszukowski/emailmarketing

1. https://www.gamasutra.com/blogs/ChrisZukowski/20190906/350248/How_Steam_users_see_your_game.php [본문으로]
2. http://howtomarketagame.com/2019/09/06/methodology-for-a-qualitative-study-of-steam/ [본문으로]
3. https://medium.com/mixed-methods/guidelines-for-paying-ux-research-participants-f6eca2dc9cc3 [본문으로]
4. https://www.gamasutra.com/blogs/ChrisZukowski/20190906/350248/How_Steam_users_see_your_game.php [본문으로]
5. https://www.activecampaign.com/blog/abandoned-cart-emails [본문으로]
6. https://www.gamasutra.com/blogs/ChrisZukowski/20190906/350248/How_Steam_users_see_your_game.php [본문으로]
7. http://howtomarketagame.com/2019/11/10/what-is-word-of-mouth/ [본문으로]